Powinien stać, nie chodzić

Dla potrzeb tego przedsięwzięcia stworzono zespół ekspertów w skład którego wchodzą naukowcy i wykładowcy akademiccy oraz amerykański praktyk marketingu politycznego.
Pod obstrzałem znaleźli się wyłącznie kandydaci, którzy prowadzą w sondażach, a tym samym mają teoretycznie największe szanse w walce o prezydencki fotel.
Na początek eksperci przygotowali ranking "wizerunku telewizyjnego". Przy jego tworzeniu wzięli pod uwagę prezencję kandydata, jego mimikę, sposób poruszania i gestykulację. Skala ocen to od 1 - fatalnie do 10 - znakomicie.

Lech Kaczyński

- prezencja: 3,5
- mimika: 4
- sposób poruszania się: 2
n gestykulacja: 7
ogólna ocena: 4,5

Żaden z ocenianych kandydatów nie otrzymał maksymalnej noty. Najlepiej, choć nie rewelacyjnie, wypadł Lech Kaczyński uzyskując w ogólnej ocenie 4,5 punktu. Zdaniem ekspertów jego najmocniejszą stroną jest gestykulacja.
Poza tym patrząc uparcie w kamerę i wolno cedząc słowa Kaczyński podtrzymuje swój wizerunek "polityka walczącego". Jego słabym punktem jest z kolei sposób, w jaki się porusza. Zdaniem fachowców przywołuje on natychmiast skojarzenia z nazwiskiem kandydata.
Rada ekspertów dla konkurentów: pokażcie, jak chodzi, a macie go w garści. Rada dla Kaczyńskiego: proszę nie ruszać się zza mównicy!

Włodzimierz Cimoszewicz

- prezencja: 4
- mimika: 3
- sposób poruszania się: 5
- gestykulacja: 4
ogólna ocena: 4

Tuż za Kaczyńskim plasuje się w rankingu Włodzimierz Cimoszewicz.
Tymczasem zdaniem speców od marketingu politycznego to właśnie on mógłby brylować w TV. Tym bardziej, że jeszcze 15 lat temu jako kandydat na prezydenta uchodził za lidera wśród kobiecego elektoratu.
Teraz eksperci wytykają mu zacięty wyraz twarzy i półgębkiem wypowiadane frazy. Ich zdaniem komunikuje to jego brak wiary we własne ewentualne zwycięstwo, a także lekceważenie okazywane nie tyle politycznym oponentom, co samym, siedzącym przed telewizorami, wyborcom.
Rada specjalistów: więcej uśmiechu, mniej mowy ciała i słów (patrz pamiętny popis przed komisją orlenowską) świadczących o chęci konfrontacji.

Donald Tusk

- prezencja: 3,5
- mimika: 2,5
- sposób poruszania się: 4,5
- gestykulacja: 3
ogólna ocena: 3,5

Kolejny, liczący się w sondażach kandydat do fotela prezydenckiego - Donald Tusk - oceniany jest przez ekspertów jako mało widoczny w telewizji.
Być może postawił on na inne niż szklany ekran kanały komunikacyjne, którymi ma zamiar dotrzeć do wyborców, m.in. billboardy, promocja książki. Jednak zdaniem speców od marketingu w okresie bezapelacyjnej dominacji TV na politycznym rynku nie wydaje się to dobrą receptą na sukces przy wyborczej urnie.
Co szykuje pan Donald? - Pokaże czas, ale wskazane byłoby jakieś dobrze wykreowane wydarzenie, które przypomniałoby elektoratowi o nim w roli kandydata na urząd prezydenta RP, a nie tylko autora politycznych nowel - radzą fachowcy.

Zbigniew Religa

- prezencja: 2,5
- mimika: 3
- sposób poruszania się: 3,5
- gestykulacja: 3
ogólna ocena: 3

Człowiek, który latami pracował za parawanem ze skalpelem w ręku, zostaje postawiony przed kamerą, ale nie ma już czym się bronić - to cenzurka wystawiona przez ekspertów kandydatowi Zbigniewowi Relidze.
Ich zdaniem wizerunek profesora to image człowieka zmęczonego życiem, pragnącego urlopu. - Taką przysługę mogą mu już niedługo wyświadczyć wyborcy - dodają.
Autorzy rankingu stoją również na stanowisku, że Zbigniew Religa wydaje się, ze względu na wiek i niewiele czasu, jaki pozostał do końca kampanii, przypadkiem niereformowalnym.

Andrzej Lepper

- prezencja: 1,5
- mimika: 3
- sposób poruszania się: 1
- gestykulacja: 3
ogólna ocena: 2

Z kolei oceniający są skłonni przymknąć oko na zamiłowanie do wizyt w solarium kolejnego kandydata - Andrzeja Leppera.
Krytycznie natomiast oceniany jest jego sposób ubierania się, przede wszystkim dlatego że nie wyróżnia się w tłumie i zlewa się z podobnymi, drogimi garniturami pozostałych kandydatów a tym samym nie przystaje do wizerunku etatowego rewolucjonisty.
W opinii ekspertów Lepper powinien być zdecydowanie dalej od prezesa Narodowego Banku Polskiego ("Balcerowicz musi odejść"), a bliżej "zwykłych ludzi", wśród których dostrzega przecież własny elektorat.
Rada dla kandydata: radykalna zmiana ubioru na kombinezon kombajnisty raczej niewskazana, ale należałoby pomyśleć przynajmniej o poluzowaniu biało-czerwonego krawata…

Marek Borowski:

- prezencja: 2,5
- mimika: 1
- sposób poruszania się: 2
- gestykulacja: 1
ogólna ocena : 1,5

Czasami w telewizji można zobaczyć nieco przyprószone kurzem, bo z drugiej połowy lat 80., krótkie taśmy z wypowiedziami Marka Borowskiego jako dyrektora warszawskich Domów Centrum.
Autorzy rankingu twierdzą, że jego wizerunek telewizyjny od tamtej pory nie zmienił się zasadniczo. No poza jakością krawatów i oprawek okularów.
Według nich szef polskiej socjaldemokracji stanowi klasyczny przykład polityka ciągnącego za sobą "ogon" wizerunku smutnego PRL-owskiego aparatczyka.

- Politykom brakuje pewnego siebie, a równocześnie ciepłego, gwarantującego bezpieczeństwo uśmiechu lidera - twierdzi dr Wojciech Jabłoński, koordynator projektu "Prezydent 2005 - czas na marketing polityczny!". Jakie mogą być powody miernego wizerunku telewizyjnego obecnych kandydatów na urząd prezydenta Polski? Prawdopodobnie winna jest przeszłość naszych polityków, a konkretnie fakt, iż wszyscy oni wyrośli w ustroju, który za nic miał korzystny wizerunek telewizyjny przywódców kraju.
Zdaniem Jabłońskiego brak dobrych wzorców to jedno, a poziom doradców, jakimi otaczają się kandydaci, to drugie.
- Tylko niekompetencją nadwiślańskich kreatorów wizerunku można wyjaśnić bezkrytyczne kopiowanie amerykańskiego stylu prowadzenia kampanii wideo - twierdzi Wojciech Jabłoński. Kandydatom, którzy dawno odwykli od kontaktów z przeciętnym wyborcą, proponuje się udział w tyleż sztucznych, co niezwykle kosztownych, bo pełnych zbędnego w polskich warunkach przepychu, "konwencjach". Upudrowany polityk występuje na nich u boku przestraszonej żony i obficie zaopatrzonych w wazelinę partyjnych popleczników.
Zdaniem specjalistów w tej sytuacji niepotrzebna staje się jakakolwiek dyskusja merytoryczna.
Niektórych kandydatów wystarczy po prostu pokazać w telewizji, by pogrzebać ich szanse na zwycięstwo. W Ameryce takie "programowe" dyskusje często stają się zbiorem gładko brzmiących frazesów - głównie z powodu bardzo atrakcyjnego wizerunku telewizyjnego samych kandydatów.
Zdaniem fachowców w Polsce - pojedynki słowne nie mają znaczenia, bo wizerunek kandydatów jest nieprofesjonalny.

* Gerald S. Abramczyk: zawodowy konsultant i trener komunikacji. Był doradcą sztabów wyborczych Gerarda Forda i Ronalda Reagana. Prezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.

* prof. Jerzy Olędzki , kierownik Zakładu Teorii Komunikacji Społecznej oraz Międzyzakładowej Pracowni Marketingu Medialnego i Public Relations na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego.

* dr Maciej Dominik Kryszczuk specjalizuje się w problematyce stratyfikacji społecznej, klasyfikacjach zawodów oraz teorii przemian cywilizacyjnych

* dr Wojciech Jabłoński wykłada marketing wyborczy w Instytucie Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego oraz marketing polityczny i public relations w Wyższej Szkole Menedżerskiej SIG w Warszawie. Jest autorem licznych publikacji o marketingu politycznym.

- Mówi się, że kamera dodaje pięć kilogramów wagi. Jeśli ten "ciężar" skupi się w rejonie szarych komórek doradców ds. telewizyjnego wizerunku kandydatów na prezydenta, ta kampania ma jeszcze szanse na nabranie barw - przekonuje Jabłoński.