Politycy stracili ważną broń - telewizyjne spoty i uliczne billboardy

Rozmowa z Jerzym Ciszewskim prezesem agencji Ciszewski Public Relations.

- Pamięta pan telewizyjne spoty z poprzednich kampanii wyborczych?

- Oczywiście! Myślę, że wszyscy, którzy w jakiś sposób interesują się polityką czy losami naszego kraju, pamiętają różne spoty. Ich jakość marketingowo-reklamowa była różna, poziom emocji, jakie partie chciały wzbudzić, również był dyskusyjny.

- Ale właśnie o te emocje chyba chodziło?

- Tak, oczywiście. W walce wyborczej głównym zadaniem jest pozyskanie niezdecydowanych. Ci, którzy za daną partią są - zawsze za nią będą. Ci, którzy są przeciw - jest wielce prawdopodobne, że również będą przeciw. W tych staraniach chodzi więc o środek, który z jakiegoś powodu się waha.

Kampanie telewizyjne mają za zadanie przyciągnięcie tych, którzy nie do końca wiedzą, jak świat polityczny jest opisany. Przez kontrowersje, przez zadanie dość specyficznego pytania, przez wskazanie, że coś jest "prawdą inaczej".

Przeczytaj też: Zdjęcia kandydatów w wyborach samorządowych mocno przerobione w photoshopie.

- Spoty były dobrym orężem, pozwalającym przekonać jakąś część wyborców?

- Tak. Marketing polityczny tak naprawdę niewiele się różni od marketingu w innych dziedzinach. Marki, usługi robią dokładnie to samo. Może bardziej profesjonalnie, bo mają większe doświadczenie oraz większe budżety na produkcję. Natomiast istota jest dokładnie ta sama: zachęcanie, pobudzenie, zainteresowanie lub inspirowanie.

- Kodeks wyborczy zabronił emitowania spotów telewizyjnych i billboardów. Politycy atakowali nas przecież ze wszystkich stron w miastach, rond, ścian budynków. To dla nich duża strata taka zmiana w prawie?

- Dla nich to jest strata. Dla nas, płatników różnych podatków, które później po części są przekazywane na partie polityczne, to zwycięstwo demokracji. Myślę, że wielu Polaków miało problem z tym, że za nasze pieniądze są organizowane przekosztowne kampanie reklamowe.

Dzisiaj, po zmianie prawa, politycy stają przed zupełnie nowym wyzwaniem. Będzie im trudniej dotrzeć do ewentualnego wyborcy.

- Ale dalej będą prowadzić kampanie za nasze pieniądze. Muszą tylko pomyśleć o innych sposobach.

- Tak, oczywiście, ma pani rację. Ale nowa rzeczywistość zmusi polityków do większej aktywności, korzystania z nowych kanałów i nowych technik komunikacyjnych.

W naturalny sposób musimy skręcić do internetu. Takim wzorem udanej, prawie doskonałej, kampanii internetowej jest działanie Baracka Obamy tuż przed wyborami prezydenckimi w Stanach Zjednoczonych. Wzór, który został wtedy zaprezentowany wyborcom amerykańskim - ale też dokładnie przeanalizowany przez, myślę, wszystkie partie, wszystkich polityków na całym świecie - będzie obowiązującym trendem. Chodzi o angażowanie ludzi w kampanię wyborczą danego kandydata.

- Angażowanie swoich zwolenników...

- ... tak, zwolenników. Kampania Obamy polegała na tym, że jego zwolennicy byli w dość wyrafinowany sposób proszeni, by kontaktowali się ze swoimi niezdecydowanymi przyjaciółmi i przekonywali ich. Jest takie wyliczenie, że każdy ze zwolenników zdołał przekonać czterech swoich przyjaciół, by głosowali na Obamę.

- Przez internet dotrze się do młodszych wyborców. Czy dla starszych ważne może być wspólne zdjęcie z jakimś autorytetem? Kimś ważnym?

- Są różne techniki, różne zachowania w procesie wyborczym, które muszą być zrobione, by polityk mógł wybrać wybory.

Jest takie dość ogólne stwierdzenie, ale bardzo trafne, że tak naprawdę wybory się wygrywa przez liczbę uściśniętych rąk. Im więcej zdołamy rąk uścisnąć, tym więcej zdołamy ludzi do siebie przekonać.
Pamiętamy z poprzedniej kampanii, jak jeden czy drugi polityk udawał się pod zakład pracy i rozdawał, na przykład jabłka. Inny szedł na bazarek, by porozmawiać o cenach, ale tak naprawdę po to, by spotkać się z ludźmi.

Przeczytaj również: Kandydaci z ekranu.

- Uścisnąć im ręce.

- To jest coś na kształt "programu obowiązkowego": uczestnictwo, chodzenie do tych miejsc, które dla ludzi są ważne, odwiedzają je. I to politycy będą musieli robić.

Druga sprawa: politycy w jakiś sposób będą musieli opowiadać o swoim programie. Dokładne zbadanie programu PO, PiS, PSL czy SLD byłoby to dość trudne. Bierze się to ze sposobu, w jaki funkcjonują dziś media, a także z tego, w jaki sposób politycy patrzą na media i jak je wykorzystują. Mamy kulturę - powiedziałbym - szybką, obrazkową. Dużego tytułu, jednego stwierdzenia.

- Skrótu myślowego.

- Tak, dziś operujemy skrótem. Czytelnicy nie chcą sążnistych materiałów na dwie czy trzy kartki. Potrzebują zdjęcia, tytułu, czasami podtytułu i być może pierwszego zdania. Politycy, wiedząc, w jaki sposób ta komunikacja działa - dokładnie tak postępują. Stąd zarzuty, że polityka staje się medialną grą. Politycy nie do końca myślą o programie, a raczej o tym, by na sekundę zaprezentować się w mediach.

Muszą zbudować platformę komunikacyjną, by przedstawiciele mediów zaakceptowali ich krótki przekaz. Jeśli ten warunek jest spełniony, to media najczęściej nie mają wyjścia i muszą dany tytuł, frazę czy myśl zamieścić. Bo jest mediom po prostu potrzebna.

- Mamy takich mistrzów celnych sformułowań, puent.

- Ludwik Dorn jest mistrzem w formułowaniu myśli politycznych, które przechodzą do annałów. Jarosław Kaczyński jest znakomitym oratorem, potrafi celnie spuentować, bardzo zgrabnie opisać jakieś zjawisko w dwóch- trzech zdaniach.

Tak samo znakomitym mówcą jest Donald Tusk. W wystąpieniach publicznych cały czas się rozwija w dobrym kierunku. Choć czasami jest zaskakiwany i popełni jakąś małą gafę, ale tak naprawdę gafy popełniają wszyscy politycy. Polscy, tak samo, jak zagraniczni.

- Jeśli zdobędzie się tylu wyborców, ile się uściśnie rąk, to znaczy, że kampania rozpoczęła się jakiś czas temu.

- Autorzy książek o marketingu politycznym lubili dzielić okresy między poszczególnymi wyborami i mówić, że od jakiegoś momentu zaczyna się kampania wyborcza. Po wyborach kampania się kończy. Dziś świat walki politycznej jest tak skonstruowany, że kampania wyborcza nigdy się nie kończy. To jest stały proces o różnym natężeniu. Nie dotyczy to tylko Polski, ale wszystkich ugrupowań na całym świecie.

- Mam na myśli to, że partie ruszyły w teren.

- Tak, a niebawem będziemy mieli wysyp różnorakich nowych profili na Facebooku, działań w internecie, spotkań, które będą znaczyły, że temperatura wyborcza rośnie.

- Jednym ze sposobów walki będzie chęć zdyskredytowania przeciwnika? Myślę o postulacie PiS utworzenia komisji śledczej do wyjaśnienia rzekomego finansowania PO z pieniędzy mafii.

- No tak, jest to jedno z narzędzi marketingu politycznego...

- ...coś w rodzaju "dziadka z Wehrmachtu"?

- ... pokazywanie złych zachowań, ciemnych stron oponentów. To też nie jest - żebyśmy mieli jasność - przypadłość wyłącznie polskiego rynku politycznego. Tak się robi na całym świecie.

Osobną sprawą jest, czy jako obywatele chcemy brać udział w takim dyskursie politycznym. Nie mamy szansy wyrazić swego zdania, bo partie uważają, i po części mają rację, że muszą w mniej lub bardziej wyrafinowany sposób pokazywać ciemne strony zachowania przeciwnika.

Mają rację z punktu widzenia marketingu politycznego, czytaj: pozyskiwania głosów wyborców.

- Mówią, że działają w imię uczciwości, etyki, moralności. Jeżeli są wątpliwości, trzeba je wyjaśnić.

- Nie twierdzę, że tak nie jest. Gdybyśmy jednak zbadali intencje poszczególnych partii, to jest to obliczone na pozyskanie jak największej liczby osób. Choć patrząc na wszystkie komisje, mające wyjaśnić takie czy inne złe wydarzenia w Polsce widzimy, że wyrośli z nich bohaterowie polityczni. Że niektóre sprawy mają dalszy ciąg, inne nie, ale widać, że komisje były gdzieś tam obliczone pod wybory. Prezydenckie, samorządowe, europejskie. Jakiekolwiek.