Na zakupach pilnuj swojego mózgu, żeby nie decydował za rozum

- Pani pewnie idzie na zakupy z kartką, kupuje tylko to, co zaplanowała i nie daje się skusić żadnym okazjom, promocjom ani wszelkim sztuczkom stosowanym przez handlowców.
- (śmiech) Staram się. Z kartką się na pewno nie rozstaję, ale wynika to też z tego, że jestem zabiegana, nie chcę tracić czasu na wędrówki między półkami. Ale tak, przyznaję, mam potrzebę kontrolowania marketingowych zabiegów.

- Pani doskonale je zna. Udaje się pani im nie poddać?
- Hmm... Pyta mnie pani o "rachunek sumienia", czy mi się zdarzyło tym chwytom ulec? Pewnie tak, jak każdemu z nas.
Przypominam sobie ostatnio sytuację z sezamkami, które kupiłam przy kasie. Kasjerka proponowała je wcześniejszemu klientowi. Ja natomiast dokupiłam je z uwagi na plan, który już wylągł się w mojej głowie - żart dla znajomych na mikołajki.

- Gdyby sprzedawczyni ich nie zaproponowała poprzedniemu klientowi?
- Nie zwróciłabym na nie uwagi.

- Na zakupach jest pani klientem, czy psychologiem, który analizuje ułożenie towaru, napisy, słowa, czyli rozbiera pani na "czynniki pierwsze" marketingowe sztuczki?
- To są moje zainteresowania. Czujnie te zabiegi obserwuję także z pozycji naukowca: czym jeszcze handlowcy nas zaskoczą? Wszystko opiera się na działaniu podprogowym...

- ... czyli
- Na działaniach poza poziomem świadomego rozważania. Nasz mózg automatycznie przetwarza informację, omijając świadomość i zastanawianie się "czy ja tego potrzebuję". Choćby odwołując się do sezamków, o których mówiłam wcześniej. Przy kasie człowiek myśli o tym, że trzeba wykładać produkty na taśmę, płacić i mniej zastanawia się, czy sprzedawca coś mu zaoferuje, czy nie.

- Czyli nasz mózg sam decyduje nie "pytając" nas o zdanie?
- To są kilkusekundowe nieświadome decyzje, bo mamy uwagę zaprzątniętą czym innym, właśnie wykładaniem zakupów, płaceniem, sprawdzaniem, czy wszystko kupiliśmy. To właśnie te nieświadome działania sprawiają, czy coś lubimy czy nie, czy czegoś chcemy, czy nie. W mózgu są dwa obszary, które "targują się" między sobą. Gdy widzimy coś, co bardzo nam się podoba, chcemy to - uaktywnia się jądro półleżące. Gdy spojrzymy, ile to kosztuje, zobaczymy wysoką cenę - przewagę zyskuje ośrodek zwany wyspą. To są dwa obszary w mózgu, które prowadzą "dialog wewnętrzny".

Czytaj też: Policja ostrzega: Nie dajcie się okraść na świątecznych zakupach!
- Można powiedzieć, że to emocje i rozsądek?
- Nie upraszczałabym aż w taki sposób. Mamy konflikt między pragnieniem posiadania czegoś, czyli zyskiem a stratą. Czyli raczej zasada zysku i straty. Te ośrodki w mózgu tak są nazywane.
- Wiadomo, że wolimy zyskać, niż stracić. Obojętnie, ile byśmy za to nie zapłacili.

- (śmiech) Bywa i tak.
- Wielu z nas powtarza sobie, że jest odpornych na reklamę, a mimo to ciągle jej ulega.
- To dziedzina psychologii społecznej, która rozwija się w bardzo szybkim tempie, jak rozwija się życie cywilizacyjno-technologiczne.

Przeczytaj także: Zakupy przed świętami. Kupujemy coraz mniej

- Są takie działania, które już należą do kanonu marketingu.
- Zasady merchandisingu: wystrój sklepu, kolory, zapach, muzyka, rozmieszczenie towarów - tu nic nie jest przypadkowe. Wchodzimy do sklepu czy na salę i pierwsze, co rzuca nam się w oczy, to okazje. Niższe ceny, wyprzedaże. Kierujemy się w tę stronę automatycznie. Na półkach na wysokości oczu umieszczane są atrakcyjne towary, zaś te pierwszej potrzeby znajdujemy na końcu sklepu. Żeby do nich dotrzeć, trzeba przejść między półkami z wieloma pokusami. W dobry nastrój wprowadza nas miły aromat i przyjemna muzyka. W nastroju uprzejmości, bycia miłym dla drugiego człowieka, łatwiej jesteśmy w stanie się skusić. Właściwie nie znalazłam sklepu, w którym te podstawowe zasady nie byłyby stosowane.

- Ciągle w te sidła wpadamy. Dlaczego się nie uczymy?
- Tak naprawdę reklama zaczyna być sztuką redukcji, staje się emocjonalną grą, która przez różne zabiegi chce pozbawić konsumenta choćby najmniejszej chęci analizy procesu kupowania. To jest główne założenie marketingu. Zasady wywierania wpływu opisuje Robert Cialdini w książce "Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka." To książka o całym marketingowym świecie i manipulacji drugim człowiekiem.

Jest sześć podstawowych zasad, którym ulegamy.
- społeczny dowód słuszności - mamy potrzebę identyfikowania się z grupą, do której należymy, poddania się jej zwyczajom
- wzajemność - jeśli ktoś obdaruje nas choćby drobnym prezentem, czujemy się zobowiązani odwdzięczyć się, czyli, np. kupić coś, gdy dostaniemy gratisową próbkę czy hostessa poczęstuje nas kawą.
- konsekwencja - jeśli powiedzieliśmy A, to bardziej jesteśmy skłonni powiedzieć B. Jeśli kupiliśmy bluzkę i sprzedawczyni pyta przy kasie, czy nie chcielibyśmy dobrać dodatków - łatwiej ulegniemy
- dostępność - jeśli produkt jest dostępny w ograniczonej ilości albo przez krótki czas, to tym bardziej jesteśmy skłonni go kupić. Zwyczajnie - chcemy być wyjątkowymi klientami i mieć "wersje limitowaną". - lubienie - dajemy się przekonać osobom, które bardziej lubimy. A bardziej lubimy osoby atrakcyjne fizycznie. Dlatego wiele produktów reklamowanych jest przez piękne modelki. Im bardziej kogoś lubimy, tym łatwiej damy się mu przekonać.
- uleganie autorytetom - poddajemy się wpływowi znanych nam osób, których wizerunki są wykorzystywane jako ekspertów, autorytetów w różnych dziedzinach.
- Czyli jeśli w reklamie występuje znany i lubiany aktor...
- ... to raz - mamy zasadę lubienia, a dwa - odwołujemy się do jego autorytetu. Ma on wpływ na wiele osób choćby przez granie w różnych filmach.

- I nie bierzemy pod uwagę, że dla niego liczyła się tylko wysokość gaży, a nie jakość tego, co reklamuje?
- Właśnie, to jest tylko gra o wykorzystanie wizerunku osoby jako autorytetu.

Przeczytaj także: Zakupy przez internet. Fiskus szykuje kolejną ofensywę na e-handel

- Wiele reklam zwraca uwagę nie na cechy produktu, ale podbija nam bębenek własnej wartości. Zachęca nas do kupna czegoś, bo "jesteśmy tego warte". Czyli: zasługujesz na to, nagródź się. To jakaś zmiana?
- Zmienia się hierarchia i przekonania ludzi co do wartości życiowych. Kiedyś stawialiśmy tylko na pracę, dobre wykształcenie, dbałość o rodzinę. Teraz wśród ważnych życiowych spraw jest również dbałość o siebie, rozwój osobisty, dlatego reklamy odwołują się do naszych pragnień, dążeń. Zmienia się tor przekonywania człowieka.

Czytaj: Oto najdroższa choinka świata

-Trwa weekend, a przed nami ostatni przedświąteczny tydzień zakupów. Jak robić je mądrze?
- Przede wszystkim, zakupy powinniśmy zaplanować i podzielić na kilka etapów. Po pierwsze - zrobić rekonesans po sklepach, notować ceny, co, gdzie i za ile kupimy. Następny etap to porównać te ceny i jeszcze poszperać w internecie, czy nie jest taniej. Kolejny punkt, to przeanalizować wszystkie pozycje i odpowiedzieć sobie na pytania: czego potrzebuję najbardziej, czy to się nadaje na prezent, czy ta osoba także tego potrzebuje? Na końcu wrócić do sklepu po konkretne produkty.

- Bardzo to czasochłonne, a zwykle czasu nie mamy.
- Jeśli postawimy na szybkość, a nie jakość, to niestety - już wpadliśmy w sieci pułapek.