Miasto bez facebooka nie istnieje?

W czym tkwi tajemnica? Specjaliści od razu odpowiadają, że trudno to jasno określić. Ale spróbujmy.

W tej chwili niemal każda firma, miasto czy przedsięwzięcie ma swój profil w mediach społecznościowych (nie mówiąc już o profilach indywidualnych, ale to trochę inna para kaloszy). To narzędzie budowania marketingu, jak każde inne. A można powiedzieć nawet więcej - w tej chwili to najpopularniejszy sposób, pozostawiający tradycyjne formy promocji, takie jak kampanie outdoorowe, daleko w tyle.

Przeczytaj także:Portale społecznościowe cytowane częściej niż telewizja!

Jednym wychodzi lepiej, innym gorzej

Miastem, które w Polsce ma najwięcej fanów na facebooku i chyba najlepiej radzi sobie z wykorzystaniem go jest Wrocław. Ma ponad 70 tysięcy "lajków", czyli użytkowników facebooka, którzy polubili oficjalny wrocławski fanpejdż. Jak wynika z raportu firmy Megafoni, specjaliści od marketingu Urzędu Miasta we Wrocławiu po prostu szybko zaczęli. Najpierw założyli internetowy serwis miasta, zanim jeszcze portale społecznościowe były w Polsce tak popularne.

Czemu jednak zawdzięczają teraz takie powodzenie? "Unikamy suchych urzędowych komunikatów oraz bezrefleksyjnego kopiowania treści z portalu miejskiego. Dobieramy informacje w zależności od struktury społecznej naszych czytelników" - czytamy w uzasadnieniu.

Paczka przyjaciół

- I to chyba jest kluczowe - wyczucie i umiejętność budowania zgranej i przede wszystkim wartościowej społeczności - mówi Kamil Niemira z warszawskiej Agencji Social Media.

Co to znaczy wartościowej? Czy i jak da się zmierzyć jakość fanów fanpejdża? - Oczywiście, że się da. Ważne jest, jak często użytkownicy się odzywają na portalu, jak często komentują wpisy miast, w jaki sposób to robią, czy to jest konstruktywna, mądra dyskusja - czy tylko bezmyślne zbijanie argumentów, czy krytyka dla krytyki - wylicza Niemira. - Ale aby stworzyć taką mądrą społeczność trzeba czasu i umiejętności. No i jednak mimo wszystko bardzo wiele zależy od specyfiki miasta.

Od specyfiki, czyli od tradycji, charakteru czy wielkości? Okazuje się, że wielkość ma chyba najmniejsze znaczenie. Przykład? Dwukrotnie mniejszy od Bydgoszczy Toruń ma ponad 10 tysięcy "lajków", bydgoski fanpejdż "tylko" 4 tysiące. Dlaczego?

Może być mało, ale solidnie

- Po pierwsze nie liczba "lajków" jest najważniejsza, jeśli chodzi konkretnie o profile miast - tłumaczy Niemira. - Tu przede wszystkim chodzi o budowanie relacji między urzędem a mieszkańcami, o wzbudzanie zaufania, nawiązanie takiej przyjacielskiej relacji. A ponadto chodzi również o względy prestiżowe i promocyjne. "Społecznościówki" są doskonałą platformą do prezentacji osiągnięć, informowania o wydarzeniach, zachęcania do udziału w życiu miasta.

Niemira dodaje także, że jeśli już chcemy posługiwać się statystykami, trzeba wziąć pod uwagę to, jak poszczególne urzędy funkcjonują w internecie. Na przykład, czy dla każdego wydarzenia, imprezy, przedsięwzięcia tworzą osobny fanpejdż, czy i jak prowadzą bazę danych na stronie itd.

Przeczytaj również: Media społecznościowe. Siedzisz na fejsie? Możesz na tym zarobić! Jak?
Świat potrafi

Jako przykład świetnie prowadzonej kampanii społecznościowej Niemira podaje amerykańskie San Francisco. - Miasto udostępniło swoje API, czyli łatwy dostęp do różnych danych zbieranych przez funkcjonujące w tym mieście bazy danych, dzięki czemu np. mieszkańcy mogą łatwo się dowiedzieć nawet takich rzeczy, jak np. informacje na żywo o autobusach i tramwajach w San Francisco - za ile będzie na określonym przystanku lub nawet sprawdzić statystyki dotyczące przestępstw w poszczególnych regionach miasta. San Francisco udostępnia kilkaset takich bardzo różnych rzeczy przez API i nie jest wyjątkiem na świecie.

To prawda. Chociażby w Wiedniu, dzięki korzystaniu z odpowiedniej aplikacji, którą udostępnia miasto, można się dowiedzieć, w których środkach transportu publicznego danego dnia można się spodziewać kontroli biletów (sic!).

Porozmawiajmy o pieniądzach

Czy to wszystko można przełożyć na warunki polskie? Można, ale potrzebni są specjaliści i pieniądze. Ostatnio na portalu NaTemat.pl ukazała się informacja o tym, że Warszawa wydała ostatnimi czasy pół miliona złotych na działania w "społecznościówkach". Sceptycy wytykają urzędnikom ze stolicy marnotrawstwo.

- Nie można tego ocenić, jeśli nie zna się założeń kampanii - twierdzi Niemira. - Dobrze przemyślana i profesjonalna akcja może sporo kosztować. Każdy samorząd ma budżet na promocję i coraz więcej z nich decyduje się na inwestowanie dużych sum właśnie w marketing społecznościowy.

Ale okazuje się, że wcale nie musi tak być. - Sami prowadzimy nasz profil, nie korzystamy z usług żadnej zewnętrznej firmy i jesteśmy z tego dumni - mówi Piotr Kurek, rzecznik prezydenta Bydgoszczy Rafała Bruskiego. - Uważamy, że profil miasta jest na tyle delikatną materią, że chcemy koordynować wszystko sami.

Zobacz też: Szefowie szukają pracowników na... Facebooku

Wróćmy jednak jeszcze na chwilę do tematu liczby "lajków". W powszechnym mniemaniu panuje przekonanie, że jednak to ona decyduje o atrakcyjności i weryfikuje umiejętność prowadzenia fanpejdża. Wielu marketingowców prowadzących serwisy miast próbuje więc wszelkimi sposobami skłonić użytkowników do polubienia ich strony.

Strzelanie w stopę

Niektóre techniki są dość zaskakujące. To zjawisko nazywa się już zbieraniem "żebrolajków". Znane są przypadki, kiedy na poważnych fanpejdżach instytucji pojawiają się, np. zdjęcia słodkiego zwierzaka i pytanie "Czy wam się podoba?". Wiadomo, że ludzie będą klikać, tylko czy to ma sens? - Absolutnie żadnego - uważa Niemira. - Jaki ma sens publikowanie zabawnego zdjęcia, a zaraz obok poważnej informacji o remoncie dróg, czy obchodach jakichś ważnych dla miasta wydarzeń? To tylko powoduje zniechęcenie i niszczy zaufanie, jakie mieliśmy do miasta.

Potwierdza to Kurek. - Nasz profil jest oficjalnym fanpejdżem Bydgoszczy, a to zobowiązuje - mówi. - Mamy cztery tysiące "lajków", to może nie za dużo, ale osiągnęliśmy to w uczciwy sposób bez uciekania się do żebrania o "lajki". I to się ceni.

Agencja OX Media przeprowadziła analizę aktywności polskich miast na platformach społecznościowych. Bydgoszcz uplasowała się dwukrotnie na czwartym miejscu wśród najbardziej aktywnych miast (wg liczby wpisów) zarówno na facebooku, jak i na portalu NK.pl oraz na drugim miejscu na kanale YouTube.

Bo ostatecznie wygrywa jakość.