Szokować po ludzku, czyli sposób na dobrą kampanię społeczną

Kontrowersja i manipulacja emocjami to jedne z podstawowych mechanizmów stosowanych przy kampaniach społecznych. Obrazy mają przykuwać wzrok, zostawać w pamięci i zmuszać do refleksji. Jak lepiej osiągnąć taki rezultat niż przez zaskoczenie? - Szokowanie jest chyba najskuteczniejsze - przyznaje Joanna, pracownica jednej z warszawskich agencji reklamowych. - W dzisiejszych czasach mamy do czynienia z naprawdę dużą ilością przekazów i żeby wywołać reakcję, żeby dotrzeć do głębszych emocji potrzebny jest szok - podkreśla. Ważne jednak, by umiejętnie dopasować siłę przekazu, gdyż inaczej efekt może być odwrotny od zamierzonego. - Gdy granica zostanie przekroczona, to odwracamy wzrok - uważa Renata Robska ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. - Wypychamy z naszej pamięci to, co niewygodne.

Choroba na rockowo
Dwie dziewczyny trzymają transparent z napisem "Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi". Pierwsza reakcja: zaskoczenie. Zdziwienie. O co chodzi?Czy to jakiś żart? Nie, to kampania społeczna dotycząca zachorowań na nowotwory wśród kobiet. Zbierają pieniądze na rekonstrukcję piersi, peruki i niezbędne leki. Pomysł, choć może wydawać się kontrowersyjny, z pewnością jest skuteczny. Ostatnio stał się hitem internetu, a to rozgłos był właśnie celem pomysłodawców.

- Na początku diagnoza brzmi jak wyrok - tłumaczy Magdalena Prokopowicz, prezes fundacji Rak'n'Roll. - Potem trzeba normalnie żyć. Nie chcemy podsycać negatywnych emocji, bo to nie pomaga w walce z chorobą. Chcemy oswoić problem, to daje siłę w leczeniu - podkreśla.

Prokopowicz przyznaje, że zainteresowanie akcją jest duże: - Jeśli chodzi o wyniki finansowe, to będziemy mogli podsumować je dopiero za jakiś czas - mówi. - Pomysł chwycił. Niedługo wystartujemy także z kampanią skierowaną do mężczyzn - dodaje.

Złe skojarzenia
Wiele kontrowersji wzbudziła akcja nawołująca do donoszenia na pracodawców używających nielegalnego oprogramowania komputerowego. Już sam pomysł na namawianie do "kablowania"spotkał się z mieszaną reakcją. Niektórzy byli zgorszeni faktem, że w kraju, w którym donosicielstwo uważane jest za naganne i wciąż trwa narodowa debata dotycząca współpracy ze służbami bezpieczeństwa, promuje się donosicieli. Inaczej jest na Zachodzie, gdzie informowanie o nieprawidłowościach traktowane są jako element obywatelskiej powinności wobec państwa, coś godnego pochwały.

Inne uwagi i zastrzeżenia dotyczyły faktu, że jako główna motywacja do działania przedstawiona została zemsta, czyli niska pobudka: - Praca wiąże się z nadgodzinami. Twoje wyniki nie są dobre. W obecnej sytuacji ekonomicznej powinnaś cieszyć się, że masz pracę - mówi szef do pracownicy. Jego tembr głosu, mina i ujęcia kamery sprawiają, że niemal natychmiast staje się symbolem prezesa - oprawcy, w oparach drogich cygar i starej whisky, żywcem wyjętego z propagandowych plakatów komunistycznych. Kampania ta sprawia wrażenie kalki z Zachodu, gdzie sprawiedliwość ma trochę inne znaczenie, jest trochę inaczej rozumiana. - Niskie pobudki nie przemawiają do odbiorcy - mówi Robska. - Nasz społeczeństwo jest mądrzejsze, niż myśleli twórcy tej kampanii. Zarówno zemsta, jak i donoszenie zniechęcą odbiorcę. Zamiast zachęcać do przestrzegania prawa przywołuje negatywne skojarzenia - uważa.

Co kraj, to obyczaj
Czasami kampanie społeczne ze stereotypami walczą, a czasami same je wywołują. Swego czasu głośno było o akcji "Stop wariatom drogowym". Sama inicjatywa z pewnością słuszna, gdyż nadmierna brawura za kierownicą jest jednym z największym zagrożeń na polskich drogach. Pomysł na przedstawienie nierozważnych użytkowników samochodów ubranych w kaftany bezpieczeństwa wzbudził jednak kontrowersje. Polskie Towarzystwo Psychiatryczne sprzeciwiało się głośno stygmatyzowaniu osób chorych psychicznie jako niebezpiecznych dla otoczenia. "Tygodnik Powszechny" pisał: "Pomysł PZU, by wykorzystać piętno choroby psychicznej do promowania ostrożnej jazdy można w najlepszym przypadku porównać do nieobyczajnego dyskredytowania przeciwników politycznych przez poddanie w wątpliwość stanu ich zdrowia psychicznego, zamiast wykazywania niekompetencji w działaniu."

Jak widać, czasami nawet dobre intencje mogą odbić się rykoszetem, jeśli nie są wystarczająco przemyślane. - Stereotypy to popularne narzędzie w całej reklamie, nie tylko w kampaniach społecznych - mówi Joanna. - W tym przypadku uważam, że oburzenie jest trochę przesadzone. Używając stereotypów trzeba być jednak bardzo ostrożnym - przyznaje.

Marketing w świątyni
Kościół i reklama? Teoretycznie wydaje się, że nie ma nic bardziej odległego. Sacrum nie ma przecież nic wspólnego z bezdusznym mechanizmem reklamy. Nic bardziej mylnego. Tzw. "church marketing"(marketing kościelny) na Zachodzie jest już normą. W Polsce dopiero powoli staje się obecny w świadomości społecznej.

Kampanie tego typu są reakcją na spadającą ilość wiernych oraz coraz mniejszy wpływ kościoła na codzienne życie zachodnich społeczeństw. W Stanach Zjednoczonych billboardy rozstawione przy ulicach to część akcji społecznej "God Speaks" (Bóg mówi). Co mówi? "Musimy porozmawiać" lub "Jeśli już przeklinasz, to używaj własnego imienia" - to tylko kilka słów od Stwórcy. W Niemczech z kolei hasło reklam ulicznych brzmi "Kocham Cię. Bóg".

W Polsce szlaki w marketingu kościelnym przecierali jezuici ze zdjęciem zakonnika podpisanym"Twardziel? Nie, jezuita" oraz Dominikańskie Duszpasterstwo Akademickie Beczka. Ci ostatni, pod hasłem "Zrób się na post", namawiali do skromnego i eleganckiego stroju w okresie Wielkiego Postu. Wszystko to było okraszone zdjęciami wyglądającymi jak z katalogów mody. Czy takie metody są skuteczne, jeśli chodzi o wiarę? Czasy się zmieniają i kościół prawdopodobnie będzie musiał zdecydować się na poszukiwanie nowych kanałów marketingowych, które docierają do wiernych.

Bólem po oczach
W niektórych kampaniach szokowanie to podstawowy, i w zasadzie jedyny, mechanizm. Dotyczy to zwłaszcza akcji związanych z bezpieczeństwem na drogach oraz skutkami palenia papierosów. Jak lepiej odstraszyć od szkodliwego nałogu, jak nie zdjęciem płuc zajętych przez nowotwór lub chorego z dziurą w gardle? Co skuteczniej nakłoni do zdjęcia nogi z gazu niż krew i drastyczny film obrazujący skutki drogowej kolizji?

- Osobiście jestem przeciwna umieszczaniu zdjęć pokiereszowanych ofiar - nie zgadza się Joanna. - Szokować należy po ludzku, bez odwoływania się do tabloidowej estetyki. Jest pewna granica dobrego smaku, nie wszystko musi być pokazane dosłownie. Nie podoba mi się także pokazywanie ludzi po wypadkach, w szpitalu. To już jest wchodzenie w intymność, w coś bardzo prywatnego. Taki sam efekt można przecież uzyskać za pomocą metafor, przenośni - zaznacza.

Podobnego zdania jest Renata Robska: - Twórcy kampanii powinni skupić się na pozytywach, pokazać problem i rozwiązanie - stwierdza. - Zamiast straszyć, powinno się edukować. Przykładem może być kampania ze słynnym hasłem "Bo zupa była za słona". Hasło zapamiętaliśmy, ale sens całej akcji już nie - podkreśla.

Kulą w płot
Angielska agencja reklamowa stworzyła swego czasu kampanię, której celem było nakłanianie młodych kierowców do rozsądnej jazdy. Cel słuszny i szczytny, lecz środki, które zastosowano - chyba niewłaściwe. W kampanii tej można zobaczyć, że strata prawa jazdy wiąże się ze społecznym ostracyzmem oraz dużymi utrudnieniami w codziennym życiu. Młodego sportowca z treningu odbiera mama (ku uciesze jego kolegów), na taksówki traci fortunę, a co gorsza... musi jeździć rowerem. Tylko co z kampaniami, które przekonują do tego właśnie środka lokomocji? Przecież rowery są ekologiczne, dobre dla naszego zdrowia i modne. Nie według agencji, która uznała je za coś wstydliwego!

We własne kolano strzeliła sobie swego czasu Komenda Główna Policji. Przygotowane przez nią plakaty z selerem na motocyklu opatrzone zostały hasłem "Idzie wiosna. Będą warzywa". Nie dość, że przedstawili użytkowników jednośladów jako zagrożenie, to jeszcze niezbyt taktownie odnieśli się do osób sparaliżowanych. Jak łatwo się domyślić, kampania nie przyniosła spodziewanych efektów, a liczne protesty wielu grup z pewnością wizerunkowi naszej policji nie pomogły.

Wszystkie te przykłady bledną jednak przy pomyśle, jaki zaprezentowała jedna z niemieckich agencji reklamy. W ramach kampanii "AIDS is a mass murderer" przedstawiono plakaty z kobietami uprawiającymi seks z... Hitlerem lub Stalinem. Wkrótce o akcji zrobiło się bardzo głośno, ale nie w sposób, o jaki pomysłodawcom chodziło. Porównanie osób chorych na HIV do morderców uznano za daleko zbyt idące, a przez Europę przelała się fala protestów organizacji, które chorymi się zajmują.
Dotarcie do sumienia i emocji to z pewnością zadanie trudne i wymagające wyobraźni. Należy jednak pamiętać, że to miecz obosieczny, który może wyrządzić więcej krzywdy niż pożytku.